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网红经济的门道

原标题:网红经济的门道

某网络娱乐直播平台的当红流量主播,有着姣好的外貌和甜美的声音,所在的平台显示每晚都有十多万的粉丝在线互动观看她的直播。随着满屏飞动的粉丝弹幕和乱花迷眼的虚拟礼物,她总会不失时机地向粉丝们播报:“如果觉得专柜的名牌鞋包和手表太贵,请加屏幕右下方的微信看看和购买。”

网络红人,简称网红,其实就是借助网络社交平台,通过自己鲜明而独特的性格和人格,获得大量的关注度和粉丝群体的人。伴随着我国互联网基础设施的建设和网络文化的丰富,网红的出现成了这个时代的一个必然产物。正如20世纪美国艺术大师安迪·沃霍尔曾提出的一个著名的预言:“在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名。”

网红经济的基本构成

相比传统的明星,成为网红的成本会低不少,借助网络直播、微博、短视频等方式,大量的草根通过短时间内获得极高的网络热度,得以迅速成名。

但是,成为网红并拥有庞大的粉丝往往只是第一步,网红们还要拥有一个自己的淘宝或者微商店铺对粉丝进行产品的营销,将个人的网红IP(Intellectual Property)变现,而这样的经济行为称之为网红经济。

近年来,网红经济的规模呈爆发式增长。艾瑞与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展洞察报告》显示, 2018年粉丝规模在10万人以上的网红数量较前一年增长51%,截至2018年4月,粉丝数量同比增长25%,达到5.88亿人。国内某知名直播平台网络红人大可(化名)接受笔者采访时表示,他所在的平台网络主播的数量已经从2015年他刚加入时的10万增长到30万。而整个行业,无论是粉丝、主播还是平台的数量几年来都翻了几番。

广州也成了中国的第一“网红城市”,数据显示每五个网红里面就有一个位于广州。

根据第一财经商业数据中心(CBN)的大数据报告,在2016年时,网红经济规模已经达到580亿元人民币,而那年中国电影总票房也就刚过450亿元。同时,网红通过电商交易变现、广告和直播收益的数据也十分抢眼,根据《2018年中国网红经济发展洞察报告》显示,2018年网红在各领域收入占比中,广告收入占比为19.6%,电商占比为19.3%,直播分成收入占比为17.2%,三类收入方式的占比超过了行业收入占比的一半。

网红经济的眼球经济学和高转换效应

网红的成名过程是一个传统的眼球经济学原理的外延,是在互联网上通过依靠吸引公众注意力从而获取经济收益的一种经济活动。换言之,如何能维持、甚至增长公众的注意力和网络流量就是网红们的生命线。网红的本质是个人的IP的体现,比如网络主播们都会有自己的特长领域,比如音乐、脱口秀、电子竞技、美妆。

拥有超过160万粉丝数的国内某知名直播平台网络红人大可(化名)接受笔者采访时表示,他在2015年网络直播兴起时加入网络直播行业,如今仅仅他所在的平台网络主播的数量就已经从四年前的10万增长到30万;每一天,都会有上百名新主播加入;而整个行业,无论是粉丝、主播还是平台的数量几年来都翻了几番。

网红和传统的明星不一样,他们的才艺有一个固定的、细化的、和有自己共同语言的关注群体。粉丝关注网红,也是因为网红能够给他们带来共鸣。其内容的价值,其表演或演讲能给他们带来消费观、价值观的认同。长期活跃在互联网的网红,普遍会比传统明星更懂得如何与粉丝互动和相处,同时也更加了解自己的粉丝需求,成功的网红,往往都是非常懂得社交和粉丝运营的。

另外,在流量变现能力上网红会比传统明星更加精确市场化需要,加之网红构建的场景互动能力会拉近与粉丝的关系,增强彼此间的信任感。这就为以后的商业运营奠定了基础,同时也间接地提高了流量变现的效率。作为流量与运营的高手,当粉丝量累积到一定量之后,网红的商业模式就逐渐成型了。

网红以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销和推广,从而将粉丝转化为购买力。正如,同样一件衣服,可能放在天猫上销量很一般,但是如果被如Papi酱这样的大网红推荐过,其销量就会立马大增。像这样,就促成了从网红IP到变现的高转换效应。数据显示,网络主播的收入中,四成是来自广告和电商的营销。

网红的高转换效应何以实现?我们可以从经济学中的社会经济地位(Socioeconomic Status,SES)角度来分析。微博的大数据统计显示,网红相比粉丝,在多个社会经济特征指标如受教育程度、收入、所在地域、年龄、职业训练都有着显著的优势。首先,网红的平均受教育程度较高,78%受过大学本科及以上的教育,其中的15%有硕士和博士以上学历。其次,六成左右的网红年龄大于29岁,而受众的粉丝五成以上都是90后,网红年龄的增长体现出网红不再是年轻人才能接触到的名词,而是正在被不同年龄阶段的人群认知。

另外,从地域角度观察,四成的网红仍主要集中在我国一线城市,而隔着屏幕另一边的粉丝中,有一半以上来自中国的三线及以下的城市和地区。因此,网红们相比粉丝拥有更具优势的社会经济地位,这不仅推动了直播内容制作水平的上升,使得在和粉丝的“信息博弈”中占据主动地位,也由此更容易取得粉丝的追逐和崇拜。

网红的高转换效应还与其自身定位和营销方式有直接关系。首先,由于网红大多专注于某个领域深度挖掘用户,并非文体德艺处处开花,因此在吸引粉丝时有利于其提升粉丝的纯净度和忠诚度,这为精准满足粉丝需求打下了良好基础。

其次,网红脱胎于互联网之中,为了生命力的延续从诞生的开始就在关注用户需要,体现出平民化的特征,产品营销往往定位合理,进一步强化了用户粘性。

最后,与明星代言等传统营销方式不同,网红营销往往采取“走心”分享或创意文案等方式,既为营销产品设计了更加符合用户需求的广告模式,又通过新颖的方式创造了用户需要。

网红“保质期”

虽然安迪·沃霍尔说过“每个人都可能在15分钟内出名”,但是他还预言:“每个人都只能出名15分钟”。随着网红经济的爆发,行业正在迎来更多的跟风者和资本,老网红们面临着来自雨后春笋般冒出的新网红们的竞争和挑战,面对的是稍纵即逝的网络热度和网红短暂的“保质期”。

网红主播大可表示,虽然主播多了不少,但是网络热度几乎都集中在为数不多的几个出名的大主播身上,大部分普通主播所获得的热度与大主播们相比,简直天壤之别,普通主播能做一天是一天,这是非常残酷的事实。这在电商网红领域也是如此。就像格里高利·曼昆在《经济学原理》一书中所解释的“超级明星现象”一样,眼球经济的背后,是只有极少数高人气的网红能分得市场的半壁江山,而大部分的普通网红都挣扎在如何守住自己仅有的一点热度,或者只能以此作为自己的一个副业和兼职。

因此,网红经济的模式注定是重运营而轻质量的。为了把握住随时会失去的网络热度,就会想尽办法“最大化”自己的收益。由于缺少约束,不但很多网红自身的“保质期”短暂,连他们的电商产品“保质期”也很短暂。根据AC尼尔森的相关调查数据显示,常规的女装电商退货率通常在10%-15%左右,而网红电商的退货率达20%以上,在促销季的退货率甚至高达50%以上。

关于这点,网红主播大可在采访时谈到:“对于大部分并不怎么红的网红来说,他们能挣一天是一天,自然就不可能对自己的产品质量进行把关,滚动推送假货的广告,有的还以代购名义卖假货,严重的还有通过网络骗粉丝的钱物,或通过网络直播进行传销和线下性交易等犯罪的行为。”

网红“保质期”短暂、IP急于变现所不断衍生出的违法犯罪问题也不容小觑。近些年,关于网红推广或销售假冒伪劣产品、网红推送诈骗广告、传销、诈骗粉丝财物等的相关案例报道已屡见报端,并在呈逐年上升趋势。对于受骗粉丝,通过网红推荐的电商联系方式所产生的交易,也属于私下行为,从而通常遇到投诉无果、维权难等问题。网红们即使被社交平台关停账号,很容易换个身份,摇身一变,另起炉灶。

“一些大网红通常会建立一条专业的电商产品产业链,自然也会越做越好、越做越久。”从业四年的网红主播大可表示,需要有针对性的政策法规出台来进行规范,对网络社交平台的健康发展也能推动。

当网红经济与传统经济“交锋”时,它的经济效率、稳定和增长都离不开政府及时的相关经济政策,对网红经济与个体的进行制度上有效规范。商务部于2018年9月颁发了《社交电商经营规范》,2019年1月1日实施的《中华人民共和国电子商务法》,对社交电商及网红经济作出了有力的法律约束。规定和引导网络直播需全程留记录,对网红电商和产品严格审查,对制假售假行为严厉惩处。同时,社交平台作为主体应承担责任,从而进一步保障消费者的利益。

另外,网红经济若要健康发展,还需依靠网红自身不断加强道德修养,网红自身应在互联网中时刻注重主流价值观的引导,用法律和道德时刻约束自身行为,在不断提高自身素质和业务水平的同时,将传播正能量作为己任。而粉丝作为消费者,在政府和媒体的关于网红经济和电商的普法宣传下,伴随着自我维权和法律意识的觉醒,对网红经济的健康与可持续发展也会产生促进和推动。

(作者严子中系暨南大学经济与社会研究院助理教授,研究助理张亚楠、张玉美对此文亦有贡献。) 返回搜狐,查看更多

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